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情景1
“李大姐!今天家樂福的雞蛋賣2.9/公斤,趕快去買”
“真的嗎?我才從***超市回來,那里雞蛋可賣3.5喲!”
“是啊,要趕快,促銷活動今天最后一天!我好不容易才排隊買到。。!
情景2
“小李!國美十一期間,購家電累計滿1萬元就可以再送1臺電視列。你不是要結婚準備電器嗎,趕快抓緊機會!”
“謝謝您關心阿,不過我已經在蘇寧買了,做活動累計滿9888元就送彩電,而且還可以參加抽獎,頭獎是香港迪斯尼免費游,不過我們沒抽中,只得到了一個紀念獎
鼠標一個,不過我也滿足了,呵呵呵!” 相信您在日常生活中經常會碰到,或者親身經歷過這樣的畫面。老百姓購買物品,經常是“貨”比三家,尋求物美價廉。隨著經濟的飛速發(fā)展,隨著生活水平的不斷提高,在這個充滿競爭的市場上,顧客消費比較的不僅僅是“貨”本身,而是在消費過程中一切的可細節(jié)化的因素。對于經營零售商品的賣場,行銷活動就變得至關重要,和商品本身一樣,成為企業(yè)經營的核心競爭手段。
于是就出現上述的一幕,每個賣場都在進行活動,每個賣場都把行銷活動作為吸引來客的主要手段;并且每個客戶的消費傾向也被賣場的行銷活動所影響,說白了就是誰能夠提供更多的優(yōu)惠,就在哪里消費。
到底什么是行銷活動呢,行銷活動也稱為行銷企劃。行銷和企劃是遞進式管理手段,二者相輔相成。行銷簡單地說是“做什么”即通過一系列的分析方法和調查手段,找出顧客的需求,是企業(yè)重要功能之一,凡是企業(yè)與顧客接觸與交易都屬于行銷所關心的范圍。企劃即是解決“怎么做”的問題,根據行銷得出的客觀數據,采取具有針對性地活動來吸引顧客,滿足顧客的需求。
分清楚,什么是行銷,什么是企劃,才能更好地將二者有機地結合起來,達成企業(yè)的目標。
大賣場行銷策略的幾種方式
一、選址市場調查
不斷地市場擴張,是大賣場核心競爭內容之一。所以市場擴張的速度和質量是有效擴張的關鍵指標。怎么保證關鍵指標則成為大賣場關注的和研究的重要課題。筆者所在的賣場就不惜成本在做這項工作,每個新店的選址都會進行專業(yè)的市場調查。從宏觀上包括預設項目地區(qū)宏觀的經濟狀況,地方政策,地區(qū)特性等。從微觀上包括項目所在地的有效商圈調查,即該區(qū)域內的人口狀況、居住狀況、消費習性,競爭對手狀況,商品資源狀況等。僅僅一本小小的調查報告,所花的成本費用近在10多萬元,值還是不值,我們用事實來說話。大賣場的經營方式通俗來講就是賣各類商品給顧客。所以我們必須要清楚目標顧客群本身的特性,比如大多都是多大年紀,平均收入是多少。他們的消費習慣是怎樣的,即通常喜歡在晚上消費,是否習慣在賣場買菜還是在農貿市場等一系列的問題,并且使之量化,成為指標。前期的市場調查是任何大賣場開新店的必備功課。
二、顧客滿意度調查
任何企業(yè)在經營的過程中需要不斷改進和完善,只有不斷地更新才不會被市場所淘汰。顧客是大賣場的衣食父母,必須隨時關注他們的動態(tài)。顧客滿意度調查是個好工具。通過平均取樣,面對面的溝通調查,了解顧客對賣場的綜合印象。
綜合調查通常分為4類:
1、商圈調查
即賣場商圈內小區(qū)狀況,如是否有拆遷,是否有新的小區(qū)入住,
居民本身是否發(fā)生改變,是否有新的競爭對手加入等。
2、大賣場商品調查
顧客對分類商品的滿意程度,居民對分類商品的關注程度是否
改變,商品的陳列等
3、大賣場的硬體滿意度調查
包括賣場設施是否完善,如購物車、購物籃滿意程度;賣場
購物氛圍的滿意度,如店內音樂是否舒適等
4、大賣場的軟體滿意度調查
軟體服務是的則是員工服務情況;賣場營銷方法的被認可程度,如促銷活動是否吸引顧客,DM宣傳是否有效等。
顧客滿意度給大賣場提供了改進的方向和指標,是大賣場向前發(fā)展的指路燈。
三、神秘客調查
神秘客調查,筆者第一次參與是一個朋友所托。KFC每個工作環(huán)節(jié)都有十分具體的標準,如顧客點餐后,收銀員必須在1分鐘內配餐完畢,微笑地送走顧客。神秘客是請熟知標準的陌生人假扮顧客到各店進行消費,在消費的過程中檢測店鋪的各項服務標準,對檢查情況客觀地打分。按照調查的結果各店進行評比檢討。筆者所在的賣場就引用了這個有效的管理工具,定期對賣場進行檢查,保證了各項工作標準的有效執(zhí)行。
四、市場價格跟蹤調查
市場價格跟蹤調查是大賣場與競爭對手抗衡不可或缺的行銷策略。每日賣場會派出價格調查員,到競爭賣場調查分類商品的價格,以此為標準,調整自身賣場商品的價格情況。選取部分商品較競爭對手調低價格,保證商品價格的競爭力度;也需選取部分商品調高價格保持與競爭對手一致,保證賣場的毛利率。市場調查是大賣場需要潛心研究的經營手段。
以上的種種行銷方法,都是在解決“做什么”的問題,為賣場指明經營的方向。有了方向,就要行動起來,企劃來幫我們解決“怎么做”的問題。
黃靜,畢業(yè)于武漢大學法學院,專職賣場采購經理,森潘紡織品貿易(上海)有限公司副總經理,KA項目自由咨詢人。國內多家專業(yè)媒體的特約撰稿人。電子郵件:marchhuangjing@yahoo.com.cn